Интернет-журнал

Вечная дольчевита: что происходит в мире кемеровского глянца в 2016-м

Вероника Огудалова, Юлия Даниленко, 7 Июня 2016

Мы пообщались с руководителями местных глянцевых журналов, чтобы узнать, как бумажные СМИ, пишущие о гламуре и светской жизни, находят свой путь в эпоху смартфонов, барбершопов и кризиса.

Кино убьёт театр – говорили они. Телевидение убьёт книгопечатание – говорили они. И уж, конечно, хит последних лет, прогнозы о том, как Интернет убьёт вообще все живое в целом и печатные СМИ в частности. Газеты и журналы – как долго ещё продлится их век? И если с газетами всё более-менее понятно – консервативная и возрастная аудитория, сила укоренившихся стереотипов, особенно мощных в нашей стране, существование целых населённых пунктов, где выйти в Интернет не так просто, то как быть с журналами? Особенно глянцевыми? Особенно местными? Теми самыми, которые в девяностые и двухтысячные считались одним из главных атрибутов роскошной жизни, причём одинаково статусным и престижным всегда было как попасть на эти заветные страницы, так и листать их за чашечкой кофе (в кофейне, потому что на вынос тогда почти не брали…)? Как у них обстоят дела сегодня? Мы решили выяснить это и пообщались с руководителями издаваемых в Кузбассе глянцевых журналов.

Интересный факт: в эпоху до массового распространения Интернета кемеровские глянцевые журналы несли ту же функцию, что и сегодняшний Инстаграм. По ним было очень удобно следить за жизнью своих знакомых, особенно тех, кто имел достаточно высокий социальный статус и / или вращался в модной тусовке. Или за людьми незнакомыми, но яркими и интересными. Когда журналисты AVOKADO готовят материалы, посвящённые нулевым в Кемерове, они регулярно слышат от своих героев фразы наподобие "Тогда ведь не было соцсетей, только журнал "Дольче Вита"". И это на наш взгляд, очень важная функция. Однако распространение Интернета – штука малообратимая. Удаётся ли издателям сделать так, чтобы за золотым веком глянца пришел век серебряный? Как вообще им удаётся держаться на плаву, когда рекламный рынок в принципе мотает, подобно кораблю во время шторма? Пообщавшись с людьми, которые издают кемеровский глянец, лично я сделала такой вывод: факт выживания и неплохого самочувствия каждого издания – чья-то личная заслуга. Иногда собственника, иногда главного редактора, иногда того и другого в одном лице. За этими людьми не стоят крупные холдинги и корпорации, хотя, конечно, некоторые занимаются не одним лишь издательским бизнесом. Зато у каждого имеется харизма и энергетика. Способность объединять и воодушевлять людей. Находить единомышленников, притягивать их к себе. Без этого личного магнетизма не было бы у них ни партнеров, ни рекламодателей, ни средств на издание журнала. Это достойно восхищения, однозначно.

Так что сегодня о своём глянцевом бизнесе нам расскажут люди, у которых есть чему поучиться. В основном, кстати, редактора ведущих глянцевых журналов отзываются друг о друге хорошо, хотя бывают между ними и столкновения, известные в определенных кругах, как "войны тиражей" (когда один глянцевый журнал пытается доказать или доказывает, что конкуренты указывают в выходных данных искусственно завышенный тираж). Но речь мы поведём не об этом, а просто о том, каково это – издавать глянец в 2016-м.

Авторский проект

Журнал "Авторский проект" занимает сильную позицию на медиарынке Кузбасса. Кого следует благодарить за это? Конечно, наших партнёров. Подобно тому, как окружение человека формирует его репутацию, так и круг друзей журнала создаёт изданию определенный имидж. Какие могут быть возражения, если широко известно, что самые известные и уважаемые люди Кузбасса появляются на обложке "Авторского проекта", считают наш журнал достойным этого.

Мы очень дорожим нашими партнёрами и стремимся завязывать настоящие дружеские отношения, которые будут длиться годами. Некоторые издания хотят собрать как можно больше недорогой рекламы, не заботясь о том, кто именно её размещает, сколько продлится это сотрудничество, будет ли оно вообще результативным. Они могут приобрести "клиентов на час", так сказать. Мы же заинтересованы именно в долгосрочных отношениях и заранее просчитываем эффективность той или иной рекламы. Мы работаем только на результат, потому что иначе серьёзные бизнесмены просто перестанут обращаться к нам. Мы не спекулируем на ценах. Я лично слежу за тем, чтобы это правило соблюдалось, и подаю пример своим подчинённым.

Я убеждён: если в организации что-то идёт не так (хромает сервис, есть недовольные клиенты и так далее), виновато руководство. Сотрудники просто транслируют вовне модель поведения своего руководителя. Вот почему стоять во главе предприятия – огромная ответственность. А если дело происходит в маленьком городе, где каждый в курсе чужих дел, эта ответственность возрастает вдвойне.

Я привык действовать открыто и честно. Всё, что делает журнал "Авторский проект", абсолютно прозрачно. Взять хотя бы наш проект "Честный тираж", когда мы в присутствии всех партнёров и вообще всех желающих вскрываем пачки с тиражом свежего номера журнала и пересчитываем номера. Я верю, что наши коллеги тоже печатают честный тираж. Но почему они не могут продемонстрировать это всем, как мы? Не понимаю. Можно было бы даже организовать совместную акцию с любым другим журналом, который не побоится обнародовать свой реальный тираж – это был бы отличный пиар. Я открыт для предложений.

Конечно, работать стало труднее. Всё подорожало. Особенно бумага. Но мы выходим из положения, экспериментируя с качеством и плотностью бумаги, сотрудничая с различными зарубежными производителями. Наши клиенты, в том числе и крупнейшие компании – лидеры рынка, тоже ощущают на себя влияние кризиса. Однако они, как никто, знают: в кризис нужно особенно тщательно выбирать партнеров, в том числе и в сфере медиа. Должен сказать, что клиенты уходят от нас только в одном случае – если закрывается бизнес. Многие наши рекламодатели в сложное время избирают наступательную тактику – в кризис нельзя молчать о себе ни в коем случае. И эта стратегия всегда приносит плоды – я это наблюдал уже не один раз. Лица наших ключевых партнёров читатели журнала постоянно видят на обложке. Как правило, рекламное место на обложке бронируется у нас на полгода вперёд. Все знают, что если кто-то появился на нашей обложке – это человек определенного статуса, птица высокого полета. Естественно, многие молодые представители бизнеса стремятся повторить путь наших героев – Михаила Шкуропатского, Василия Бочкарёва и других. Они видят, что именно нам доверяют такие успешные люди, и также делают выбор в пользу рекламы в журнале "Авторский проект".

Сегодня наш проект не имеет равных в Кемерове в плане статусности. Безусловно, реклама на ТВ великолепно работает на имидж, но обходится гораздо дороже. Реклама на радио и наружная реклама таким эффектом просто не обладает. Так что сейчас никто не может предложить нашим партнёрам альтернативу – нечто более статусное и эффективное, чем размещение в "Авторском проекте". Разумеется, мы думаем о развитии журнала. Но я уверен, что бумажный глянец ничто не заменит. Люди любят держать журналы в руках, ценят тактильные эстетические ощущения. Поэтому я выступаю за то, чтобы рынок кемеровского глянца процветал, чтобы у нас были сильные конкуренты и здоровая атмосфера внутри конкурентной среды. Никому не нужны глянцевые войны, все эти истории, когда один заявил на другого в УФАС и так далее. Нужно просто уметь работать сообща, решать проблемы цивилизованно. К сожалению, не все наши коллеги это пока поняли, поэтому периодически приходится отстаивать свою деловую репутацию. Причем мы это делаем вполне успешно. Конечно, есть и такие коллеги, с которыми мы поддерживаем прекрасные отношения. Мне нравится журнал "Bellissimo" – качественный продукт с хорошей вёрсткой и интересным контентом. Журнал "Инсайт" – самый стабильный проект на нашем рынке, всегда в обойме. "Самый сок" – молодцы, не побоялись взять на себя ответственность и выйти со своим продуктом на всю Сибирь. Да, это амбициозный ход, но в любых амбициях всегда есть смысл. Просто нужны мощные ресурсы для поддержки такого проекта. И конечно, нужны реальные люди, надежные, сильные профессионалы, которые сформируют полноценные редакции в разных регионах. Крупные города Сибири очень отличаются друг от друга, и вот эти их особенности нужно учитывать при производстве журнала, тогда всё получится.

Я думаю, что в провинции (а может, и не только) любой сильный бренд выстраивается вокруг сильной личности. Бренд журнала, соответственно, строится вокруг личности главного редактора. Непросто создать интерес к проекту, поддержать его, привлечь круг партнёров и рекламодателей, здесь надо задействовать все каналы общения, все связи, которых у главного редактора должно быть как можно больше. Главный способ, которым распространяется информация – это по-прежнему сарафанное радио. Поэтому вокруг журнала должно существовать некое энергетическое поле, которое будет кипеть от интересных возможностей, событий, мероприятий. Мир должен видеть, что сотрудничество с твоим проектом приносит результат. Я считаю, что журнал "Авторский проект" со всем этим отлично справляется и впереди у нас большие перспективы.

Пастернак

В настоящее время мы зашли в Новокузнецк. На помощь изданию пришёл новый шеф-редактор, экс-участница шоу "Дом 2" Валерия Мастерко, именно она курирует Новокузнецк. В журнале в последнее время произошли колоссальные обновления, мы и изменили и формат, и контент, возобновили ряд замороженных ранее рубрик, которые были популярны в первых пяти номерах "Пастернака", снова начали сотрудничать с несколькими отличными авторами. К примеру, наш земляк, шоумен Максим Королёв, который сейчас живет в Москве, вновь пишет о музыке. Мы наполнили издание новыми рубриками, например "Мотиваторы". Это рубрика о людях, которые являются примером для других и мотивируют общество собой, своим делом, поступками. Необязательно это спортсмены, ведь многодетная мать с четырьмя детьми тоже может являться мотиватором. Кроме того, мы расширили штат, в команду пришёл новый специалист по работе с клиентами и фотограф. Нашей целью было, чтобы читатели увидели журнал практически таким, каким они привыкли его видеть в 2013 и 2014 годах.

Естественно, сложное время диктует свои правила, приходится экономить, хотя значительными я бы эти меры не назвал. Мы немного уменьшили размеры издания и отказались от нескольких плотных вклеек. Радует, что партнёров у журнала не становится меньше. Мы не используем слово "клиенты", это слишком грубо. "Пастернак" – журнал друзей. Я предпочитаю клиентов называть партнёрами, потому что мы вместе формируем свежий номер, придумываем новые статьи и проекты для каждого из партнёров. Кризис, разумеется, затронул практически всех, но и без рекламы никуда. Если партнёры не будут заявлять о себе, то кто будет знать об их товарах или услугах? Получается замкнутый круг. В любом случае, бюджет на рекламу предусмотрен у всех, пусть и сокращён до минимума. Чтобы размещение в нашем издании стало более доступным, приходится отказываться от разного рода "плюшек", как уже сказал выше, например, от дорогих в производстве плотных вклеек. Но, как ни уменьшай производственные расходы, реклама в глянцевых журналах – удовольствие не из дешевых, поэтому далеко не все могут позволить себе глянец.

Я думаю, в любом глянце партнёров привлекает не только имидж издания, но и харизма главного редактора. Когда я начал заниматься "Пастернаком", то ставку делал прежде всего на своё имя, которое годами строилось благодаря радиостанции "Апекс", где я длительное время занимал должность главного редактора и вёл эфиры в праймовое время. Здесь ещё и очень большой круг друзей и знакомых играет свою роль. "Пастернак" – это молодой журнал для молодых. Нас читают люди от 20 до 30 лет. Это активная аудитория, которая ходит по клубам, вечеринкам, театрам, выставкам. Мне легко удаётся находить с ней общий язык. Впрочем, мои менеджеры также хорошо себя проявляют, они очень инициативные.

Я уверен, что придёт время, когда мы подарим наш интересный продукт и другим регионам. Но в самых ближайших планах ни этого, ни увеличения тиража пока нет. Недавно мы сменили типографию и теперь печатаемся в Новосибирске, что позволило вывести качество печати на новый уровень.

Я лично знаком со всеми редакторами кемеровских изданий. Очень тёплые отношения сложились с главным редактором журнала "Bellissimo" Ольгой Прокудиной, издателем "Дорогого удовольствия" Павлом Прановым, часто встречался с коллегами в нерабочее время за чашкой кофе. Сейчас в силу занятости всех, на кофе времени не так много, поэтому остаёмся всегда на связи и созваниваемся. Знаю лично и очень хорошо отношусь к их штату: и в "Bellissimo", и в "Дорогом удовольствии" работают мои друзья. С Владом Табашниковым долгое время работали по радийному направлению. В общем, в кемеровском глянце работают хорошие люди, каждого из них я могу назвать профессионалом. А значит, бояться печатным изданиям нечего! Веком ранее скептики утверждали, что с появлением кинематографа театры закроют свои двери. Но этого не случилось, так и печатные издания останутся на рынке, потому что ряд читателей продолжает любить глянец. Ведь мы все испытываем совершенно разные ощущения, когда показываем друзьям своё фото или статью в напечатанном журнале или кидаем ссылку на интернет-СМИ.

Дорогое удовольствие Кузбасс

Кризис в нашей стране – явление постоянное, и он не приходит в один день. Мы подготовились к нему задолго до его наступления – отказались от каких-то дополнительных затрат, установили внутриофисные лимиты на содержание и т.д. Ключевых сокращений расходов не было, за счет уменьшения мелких затрат нам удалось не экономить на самом главном – качестве бумаги, печати, дизайнерах и другом штате. Отдельно можно сказать о том, что у нас качественная корейская бумага, закупка которой происходит в долларах, а дизайнеры журнала живут и работают за границей, рассчитываемся мы с ними также в долларах. Поэтому когда доллар достигал высоких стоимостных показателей, было сложно. Но, повторюсь, мы были к этому полностью готовы. Сейчас журнал "Дорогое удовольствие Кузбасс" выходит тиражом 2000 экземпляров, печатаемся мы в новосибирской типографии, с которой сотрудничаем более пяти лет. Мы просчитывали стоимость печати в разных регионах, от Москвы до Кемерова, и везде получилось дороже. Поэтому менять типографию точно не планируем.

Споры вокруг тиража нашего журнала ходили и будут ходить. За более чем 12 лет существования "Дорогое удовольствие Кузбасс" приобрёл не только верных друзей и читателей, но и неприятелей, которым на руку, чтобы мы закрылись. Могу с уверенностью сказать, что мы выпускались, выпускаемся и будем выпускаться. Журнал активно развивается, так сказать, "осовременивается". Читателям уже не интересен глянец в том виде, в котором он был в том же 2008 году. Мы это учитываем и обновляемся. На данный момент расширяем отдел продаж, принимаем участие во многих проводимых в городе мероприятиях. В долгосрочных планах введение новых, интересных читателям и партнёрам рубрик, отчего поменяется и внутренний облик журнала.

Мы гордимся всем нашим коллективом – и руководителем отдела продаж, и специалистами отдела, и журналистами, и фотографами, и водителем, и бухгалтером. Но всё же одним из ключевых сотрудников является главный редактор Яна Бочкова, которая уже почти 6 лет радует нас своими текстами, идеями проектов и фотосессий. Само наше издание – уникальный продукт, потому что существует более 12 лет, а это говорит о многом. У нас в архивах сохранились удивительные экземпляры журналов 2004 и 2005 годов, просматривая которые, я понимаю, какой огромный путь мы проделали и как много нам ещё предстоит пройти. У издания есть свой неповторимый стиль, который и привлекает внимание читателей и партнёров.

Я считаю, что количество рекламы в издании не должно превышать количество редакционных материалов. Именно поэтому мы часто собираем фокус-группы на различные тематики, проводим интервью. Даже в коммерческих проектах мы стараемся привлекать персон, чтобы они выразили своё личное мнение. В штате у нас несколько журналистов, которые прошли обучение в головном офисе, но тем не менее все тексты проходят жесткую правку главного редактора. С фрилансерами тоже работаем, их у нас очень много – иллюстраторы, фотографы, журналисты, копирайтеры и т.д.

Если говорить о других глянцевых изданиях, то, например, с журналом "Пастернак" мы находимся в теплых дружеских отношениях, как и с федеральным журналом "Fashion Collection". Уважаем Ольгу Прокудину и её издание "Bellissimo" за большое количество интервью с интересными людьми. Нельзя не отметить, что Ольга очень профессионально работает в этом плане со своей аудиторией. Журнал "Самый сок" очень сильно изменил свой шаблон в лучшую сторону, что сразу же бросается в глаза, помимо этого они действуют сразу на несколько регионов – но это и преимущество и недостаток, смотря как подать.

Не утратят ли глянцевые журналы актуальности? Думаю, нет. Многие полагали, что бумажные книги уйдут с появлением электронной книги и Интернета, но этого не произошло. Ведь всё также рождаются и живут люди, которым нравится запах книг, процесс перелистывания страниц, нравится доставать с полки и перечитывать полюбившиеся издания, закутавшись в плед с кружкой чая. Разве может дать эти эмоции электронная книга? Нет. То же самое и журнал. Его особенность в том, что помимо всех качеств книги, он ещё и красивый. Из него люди могут почерпнуть много полезной и интересной информации для себя в одном месте – об отдыхе, моде, региональных, российских и мировых звёздах. Пока у людей есть в этом потребность. И это не изменится ещё не один десяток лет.